Потребителски вход

Запомни ме | Регистрация
Постинг
24.06.2008 17:25 - Концепция и идея в рекламата
Автор: advertising Категория: Други   
Прочетен: 5180 Коментари: 0 Гласове:
0



Вземайки предвид поставените рекламни цели, рекламните специалисти определят търсения психологически ефект, въз основа на нуждите, мотивите и поведението на потребителите от дефинирата целева аудитория. Това включва избора на съответна психологическа ос, която А. Джоанис определя като “съвкупността от мотиви, които предизвикват потребителя да направи покупката или премахват задръжките му относно дадена покупка”. От гледна точка на мотивите, съществуват три категории потребности: хедонистични (потребност от удоволствие), алтруистични и автоекспресивни; и два типа задръжки: забрани, провокирани от някои мотиви при покупката и страхове, породени от начина на използване на продукта. След определяне на мотивите и задръжките, свързани със закупуването на дадена стока, се избира психологическата ос – съвкупността от въздействия върху потребителя, която може да увеличи мотивацията и да намали задръжките му при покупка. Съществуват три рекламни оси:

- ос “продукт”: център на рекламните апели и главно действащо лице във всички послания е самият продукт, с най-добрите си качества и характеристики.

- ос “полза от продукта”: тази ос се използва, когато има доказана полза от продукта, когато тя представлява изключително предложение за продажба  или при непривлекателен външен вид на продукта.

- ос “атмосфера”: използва се при невъзможност да бъдат използвани другите две оси, но не е задължително с тази ос да се служи единствено при непривлекателност или липса на полза у продукта. Особеното тук е, че продуктът може изобщо да не присъства пряко в рекламното послание, но то да носи неговия имидж.

След това, като се изхожда от психологическата ос, т. е. от търсения психологически ефект, се разработва концепция за постигането му. Целта на концепцията за осъществяване на комуникация е да представи конкретния специфичен, доверителен начин за задоволяване на изискванията на избраната психологическа ос. Спред А. Джоанис основна задача на концепцията е да овладее ефекта на индукция.

Принципът на индукцията се използва при осъществяване на комуникацията чрез индиректна концепция, за разлика от директната, при която направо се описват предимствата, предлагани от психологическата ос. Предимство на директните концепции е, че пряко изразяват своето послание и по тази причина водят до непосредствено възприемане. Те обаче не са специфчни, не са достатъчно доверителни и в някои случаи може да се окажат твърде непривлекателни.

Индиректните концепции от своя страна съдържат елемент на предварително изпитване на реакцията на аудиторията, като позволяват наличието на по-малък рекламен натиск (твърде императивното звучене на някои реклами несъсмнено поражда недоверие и резервираност от страна на аудиторията). Като недостатък на индиректните концепции може да бъде изтъкната възможността за предизвикване на неправилна реакция от страна на адресата, поради непрекия характер на изразяването в този тип концепция, като това може да включва разбиране и интерпретиране на рекламното послание в различна от търсената от комуникатора насока. Тъй като индиректните концепции предлагат мого по-голямо богатство на изразните средства и много по-голямо поле за изява на оригиналността, този тип комуникация се радва на огромен интерес. Рискът от неразбиране на рекламното послание може да бъде елиминиран чрез провеждането на предварителни тестове на рекламното съобщение, които да изясняват дали идеята, заложена в него се индуцира по правилния начин и в правилната насока у целевата аудитория.

Избраните на този етап концепции трябва да отговарят на следните критерии: оригиналност (това не означава непременно крайно нестандартно решение, опиращо до нелепост и неуместност, и липса на връзка с преследваните цели, а да е достатъчно далеч от съществуващите вече рекламни стереотипи, да е откъснато от познатите клишета), възможности за визуализация и минимални рискове в процеса на общуването (правилно насочване на търсената индукция, за да бъде концепцията разбрана лесно и правилно).

След разработването на концепцията се пристъпва към изграждане на първото рекламно послание, което има за цел да предаде основната идея. Определянето на рекламната идея е свързано както с преследваната рекламна цел, така и с психо-социологичните материали, придобити посредством изучаването на подбудите и двигателните сили, на отношението и поведението на дадената целева аудитория. Р. Льодюк определя рекламната идея като “психологическият двигателен елемент в съдържанието на рекламата, основната идея, която трябва да се предаде. Тя предоставя всички детайли, които ще послужат за изграждане на психологическата реалност на продукта, т. е. за създаване на неговия образ в съзнанието на публиката, която искаме да бъде убедена”. Това е основен момент в съставянето на посланието, тъй като той определя цялостната ориентация на по-нататъшното разработване: първо се задава темата, след това основната идея на кампанията и чак накрая се пристъпва към самото оформяне на рекламното послание. От това зависи и изборът на конкретните медии и носители, на средствата за разпространение на рекламното послание. Тъй като на практика не е възможно да бъде казано всичко за един продукт, нито пък да се въздейства върху всички подбуди на потребителя, трябва да бъде определен ъгълът на атака, който най-сполучливо би довел до убеждение и решение. И така, при изграждането на рекламната идея се изхожда от специфичните качества на продукта, в съответствие с определени мотиви у целевия консуматор. Допирната точка на тези два фактора е определяща за откриването на удовлетворителното предложение, което да бъде отправено към целевата аудитория.

Библиография:

1. Катранджиев, Х., “Медияпланиране на рекламната кампания”, Университетско издателство “Стопанство”, София, 2006 г.

2. Кръстев, С., “Рекламата: Понятия. Правила. Примери.”, ИК “Сиела”, София, 2000 г.

3. Льодюк, Р., “Мениджмънт на рекламата”, изд. “Ваньо Недков”, София, 1992 г.

4. Джоанис, А., “Творческият процес в рекламата”, изд. “Ваньо Недков”, София, 1992 г.

5. Илиева, Л., “Модерната реклама”, изд. “Тилиа”, София, 1996 г.



Тагове:   концепция,


Гласувай:
0
0



Няма коментари
Търсене

За този блог
Автор: advertising
Категория: Други
Прочетен: 49544
Постинги: 6
Коментари: 57
Гласове: 15
Архив
Календар
«  Април, 2020  
ПВСЧПСН
12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930