Началното организиране на цялостната рекламна дейност включва точно определяне на целите и задачите на рекламната комуникация, изследване на поставения проблем, избиране на стратегия, чрез която да бъдат решени дефинираните проблеми и след това на тактика, съобразно избраната стратегия. Чак след това се пристъпва към разработването на план-график за изпълнение на поставените цели и задачи и към реализиране на избраните стратегии и тактики.
След изясняването и писменото изявление на задачата, която следва да бъде изпълнена, се пристъпва към определяне на стратегия. Стратегията включва средствата за реализиране на поставената цел и представлява изходна база на комуникационната политика. Тя включва и точното дефиниране на това какво и как да кажем на потребителите, така че те да бъдат убедени. (В книгата си “Модерната реклама” Л. Илиева поставя избора на психологическа ос преди разработването на стратегия, но аз ще птистъпя към разглеждането на психологическите оси в писмената работа върху концепция и идея).
Изграждане на план (стратегия, copy strategie, copy platform, творческа платформа, харта). Зад всяко създаване на реклама стои “определена стратегия за действие, едно усилие за въздействие в определена посока върху част от пазара”. Рекламната стратегия представлява избор на желания пазарен сегмент, определяне на резултата, който трябва да бъде постигнат и на психологическата ос, която е свързана с мотивите за постигане на този резултат. “Творческата идея на рекламната кампания може да бъде заложена както в самата й стратегия, така и в нейното изразяване” (А. Джоанис). Стратегията се изгражда на три нива: определяне на сегмент, свързан с дадени нужди на пазара, стоки и съществуващи вече марки, съгласно...; изследване на удовлетвореността от наличните на пазара продукти и определяне на аудитория за постигане на резултат; с помощта на продукт или марка, представени под такъв ъгъл на мотивировка. Може да се каже, че стратегията се намира на конкретизирания статий, наречен “творческа платформа” (това, което А. Джоанис нарича “харта”). В този документ специалистите по маркетинг излагат основата на съдържанието на рекламното послание. Той включва:
- целевата аудитория (представена както количествено, така и качествено, в различните й характеристики и компоненти, съобразно конкретни релевантни по отношение на решавания проблем критерии за сегментация);
- цел, която трябва да бъде постигната (каква е желаната промяна в поведението на аудиторията по отношение на стоката – облик, отношение, нагласи и пр. от гледна точка както на целевата аудитория, така и на конкуренцията);
(- тук може да бъде включена и психологическа ос (дефиниране на един или повече мотиви за покупка);)
- обещание (основна полза от използването на продукта – конкретно или имагинерно удовлетворение, което адресатът ще намери в продукта или рекламираната марка);
- доказателство (опорни аргументи, свързани с елементите на стоката, които поддържат даденото обещание);
- тон на посланието (още околна среда или фон – отразява атмосферата, настроението, което навява съобщението);
- принуди (природа на продукта, ограничения, налагани от плана за маркетинг и от юридически и морален аспект).
Определят се и различни начини за изразяване на основната идея, като тук се търси отговор на въпроса как да бъде внушена основната идея, със средствата на какви изрази, цветове, картини и т. н. да бъдат предадени преимуществата на продукта и пр.
След определяне на рекламната стратегия се определя и тактиката – специфични действия, сведени до детайлност, които да бъдат предприети с оглед реализиране на стратегията. Проявява се при съставянето на програмите за отделни рекламни прояви, акции и кампании, при определянето на техните особености, последователност, интензивност, продължителност, периодичност и т. н. Тук се включва и изборът на рекламно средство, който се осъществява основно на три етапа: избиране на медия, избор на конкретен носител (или носители) от съответната медия и съставяне на график на публикациите и излъчванията.
Библиография:
1. Катранджиев, Х., “Медияпланиране на рекламната кампания”, Университетско издателство “Стопанство”, София, 2006 г.
2. Кръстев, С., “Рекламата: Понятия. Правила. Примери.”, ИК “Сиела”, София, 2000 г.
3. Льодюк, Р., “Мениджмънт на рекламата”, изд. “Ваньо Недков”, София, 1992 г.
4. Джоанис, А., “Творческият процес в рекламата”, изд. “Ваньо Недков”, София, 1992 г.
5. Илиева, Л., “Модерната реклама”, изд. “Тилиа”, София, 1996 г.
04.08.2011 22:55
18.08.2011 18:35
